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E-Marketing (E-Mail-Marketing) als Instrument der Kundengewinnung und Kundenbindung
Als Dialog-Marketing wird in der Offline-Welt die Kundenansprache per Briefpost bezeichnet. In der Welt des Internets und des Online-Marketing wird für die analoge Vorgehensweise, das heißt das Versenden von E-Mails zu diesem Zweck, der Begriff ?eMarketing? (E-Mail-Marketing) verwendet.
Genau wie beim Versenden der Briefpost auch kommt es bei der elektronischen Post darauf an, den Kunden mittels einer individuellen Ansprache per Text und Grafik und einem geschickten Timing aus der Reserve zu locken und ihn letzten Endes zum Kaufen zu bewegen. Das Zusenden von E-Mails geschieht nicht im rechtsfreien Raum, die Zustimmung in Form eines double-opt-in oder einer Unterschrift auf Papier ist vom Newsletter-Empfänger einzuholen. Auch das Abbestellen des Newsletter muss mit wenigen Klicks möglich sein.
Die rechtssichere Zustimmung zur Nutzung erhobener Daten ist ein Muss. Da die Rechtsprechung im Online-Marketing einem stetigen Wandel unterliegt und auch die Verbraucher in puncto Datenschutz sensibler werden, sollten Newsletter-Versender einen auf Online-Marketing spezialisierten Anwalt in der Hinterhand haben. Allein die Bewältigung der technischen Finessen erfordert allerhand Know-how, so dass sich der Online Marketeer nicht auch noch in Personalunion alle rechtlichen Belange abdecken kann.
Aktuelle Datenbestände: Voraussetzung für den Erfolg beim Newsletter-Versand
Ein gut gepflegter Datenbestand mit Informationen über Kunden und Personen, die es werden könnten, ist für E-Mail-Versender bares Geld wert. Ziel ist es, nicht nur den Kunden korrekt mit "Sehr geehrter Herr Schulze-Rübenzahl" oder "Hallo liebe Martina" anzuschreiben, sondern auch die Inhalte so aufzubereiten, dass sie tatsächlich gelesen werden.
Zu den wissenswerten Informationen gehören neben dem Namen die demografischen Daten wie Alter, Wohnort und Geschlecht. Noch interessanter sind Interessensgebiete. Diese helfen, die Auswahl der Themen in einem Newsletter möglichst individuell zusammenzustellen, denn die Zeiten als Newsletter-Spam massenhaft an möglichst viele E-Mail-Adressen rausgeschickt wurden, sollten vorbei sein. Stattdessen ist es heute möglich, individuelle Newsletter zu gestalten, bei denen jeder Empfänger ein auf ihn zugeschnittenes Exemplar erhält.
Je genauer die Interessenten beim Abonnieren des Newsletter selektieren können, welche Informationen sie erhalten möchten, desto zielgerichteter können sie später dargeboten werden.
Newsletter-Texte: den Nerv des Kunden treffen
Um den Interessenten zum Kauf zu aktivieren, kann es notwendig sein, mehrere aufeinanderfolgende E-Mails zu versenden, die den Empfänger zur Interaktion aktivieren. Ziel kann es sein, diesen zunächst nur zum kostenlosen Download von Informationen oder zur Teilnahme an einem Gewinnspiel zu bewegen. Wichtig ist, dass der Interessent einen persönlichen Nutzen aus dem Newsletter ziehen kann. Dann wird er die weitere Zusendung dieser Werbung ? zu nichts anderem dient der Newsletter letztlich ? akzeptieren.
Mit der Akzeptanz des Newsletter steht und steigt der Erfolg des Geschäftsmodells. Unnütze E-Mails, die sowieso nicht gelesen werden, sollte sich der Absender grundsätzlich sparen, denn sie landen früher oder später - genau wie überflüssige Werbung per Briefpost - im Papierkorb. Rein sprachlich fängt das schon mit einer knackigen Betreffzeile an, die die Neugier weckt und zum Öffnen der E-Mail veranlasst.
Überhaupt sollte der Text in der Sprache des Kunden geschrieben sein: Business-Slang, Wissenschafts- oder Jugendsprache ? Hauptsache zur Zielgruppe passend. Am Ende der E-Mail darf die sogenannte Call-to-action nicht fehlen. Das ist die Botschaft, die letztlich zur Interaktion auffordert. Hier sollte der Text inhaltlich und sprachlich am stärksten sein.
Newsletter-Software: E-Mail-Marketing professionell managen
Damit Marketing-Experten all diese Aspekte noch besser im Griff haben, gibt es Newsletter-Software, die die Interaktion mit CRM (Customer Relationship Management)-Systemen und sozialen Netzwerken ermöglichen. Diese liefern wertvolle Informationen, wo die Interessensschwerpunkte liegen. Während bei CRM-Systemen diese Informationen auf Grund bisheriger Bestellungen und anderen Interaktionen aus Briefen, E-Mails und Telefonaten im eigenen Datenbestand vorliegen, ist die Verwertung von Meinungsäußerungen aus dem Bereich Social Media technisch und rechtlich schwieriger. Der weitere Abgleich der Interessenschwerpunkte einer Person mit den aktuellen Themen eines Newsletter ist dann per Drag & Drop möglich.
Zutrittsberechtigungen oder persönlicher Landingpages mit QR-Code-Generatoren erstellen
Ein spezielles Feature sind QR-Code-Generatoren. Wenn die QR-Codes auf dem Newsletter platziert werden, können die Verwender mobiler Endgeräte wie iPhone oder iPad diesen als Zugangsberechtigung für Events verwenden. Auch die Erstellung einer persönlichen Landingpage ist kein Problem. Professionelle Newsletter-Software erlaubt die Automatisierung der Prozesse beim Erstellen und Versenden. Damit kann auch das Timing so gesteuert werden, dass die Botschaft zum optimalen Zeitpunkt beim Empfänger eintrifft. Je nach Branche, Inhalt, Zielsetzung und Zielgruppe kann dies zur Bürozeit, nach Feierabend, am Wochenende oder in den Ferien sein.
Eye-Tracking-Systeme, multivariate Tests im Vorfeld und Erfolgskontrolle im E-Mail-Marketing
Wenn man wissen will, wo die Leser der Newsletter-Leser tatsächlich hinschauen, sollte ein Eye-Tracking System zu Rate ziehen. Da viele Details entscheidend sein können, ist es optimal im Vorfeld verschiedene Varianten eines Newsletter zu erstellen. Multivariate Split-Tests helfen, diese vorab im kleinen Maßstab zu testen, um die Erfolgschancen zu verbessern. Im Nachgang eines Newsletter-Versandes erfolgt die Erfolgskontrolle. Schließlich will der Versender wissen, welche Maßnahmen Zuspruch beim Kunden gefunden haben und welchen Umsatz sie eingebracht haben. Somit kann es gelingen, den nächsten Newsletter noch professioneller und gewinnbringender zu gestalten.
Usability: wichtig für die Akzeptanz eines Newsletter beim Leser
Klar ist, dass alle Abläufe für den für den Empfänger eines Newsletter möglichst komfortabel sein sollen. Angefangen vom Anmeldeprozess bis hin zur Darstellung von Grafiken, Schriftarten und -größen Bildschirmen - vom PC bis hin zu mobilen Endgeräten wie Smartphone oder Tablet PC -sollte sichergestellt sein, dass der Empfänger jederzeit alle notwendigen Informationen im Blick hat und genau weiß, was er zu tun hat. Da der Boom bei Smartphones ungebrochen ist, sollte ein Newsletter grundsätzlich auch als ?Mobile Newsletter? lesbar sein. Auch die E-Mail-Systeme haben ihre Tücken: Outlook, Thunderbird und die zahlreichen Webmail-Programme haben ihre ureigensten Darstellungsprinzipien. Allerdings steht der Fortschritt in diesem Bereich schon vor der Tür: Rich Media wird in Kürze im Bereich in Form von Videos, HTML5 und interaktiven Inhalten Einzug in die E-Mail-Clients halten, so dass sich neue Spielräume für Kreativität ergeben.
Fazit:
Newsletter sind heute kein Massenprodukt mehr, sondern können fast so individuell wie die Empfänger selbst sein. Die Erstellung ist eine Aufgabe für Marketing-Experten, die sich professioneller Tools bedienen. Vor dem Versand eines Newsletters heißt es: testen, testen und nochmals testen! Auch professionelle Newsletter-Software kann nur ein Hilfsmittel zum Erfolg im eMarketing sein. Wichtig ist die Unterstützung möglichst vieler geschulter Augenpaare.